B2B Pirkšanas lomas

Par menedžmenta tēvu sauktais Pīters Drakers (Peter Drucker) teicis, ka “Klients reti pērk to, ko kompānija domā, ka viņam pārdod”.

Ar “gala lietotājiem” (end-users) vai B2C pārdošanā šis Drakera paradokss ir uzskatāmāks. Rūpīgs ģimenes galva mājsaimniecības preču veikalā nepērk urbja “apgriezienus” vai “vada metrus”, bet pārliecību, ka arī bez citu palīdzības viņš ar mājas rūpēm tiks galā pats. Ikdienas darbos nogurusi māte McDonalds bērnam nepērk maltīti, bet gan “komplektu ar spēļmantiņu”, kura uz mirkli aizņems bērna uzmanību un sniegs mātei tik ilgi gaitīto atelpu.

Līdzīgas paralēles var novērot arī biznesa (B2B) pārdošanā. Tāpat kā ģimenē tēvam un mātei, arī organizācijās pircējiem ir savas “lomas”, kas nosaka viņu motivāciju un rīcību darījumā. Kādas ir tipiskākās Pirkšanas lomas un kā varētu sekmēt to atbalstu darījumā?

Durvju sargs (gatekeeper) – kontrolē informāciju no piegādātājiem

  • Ko pārdot Durvju sargam? UzmanÄ«bu, LaipnÄ«bu, AtzinÄ«bu!
  • Durvju sargi, visbiežāk sekretāres, veic daudz tehniska darba, bet no savām organizācijām saņem maz atzinÄ«bas. Kompensējot Å¡o netaisnÄ«bu, pārdevējs var kļūt par Durvju sargam vēlamu personu. Å ajā lomā mēdz bÅ«t ne tikai sekretāres.

Iniciators (initiator) – uzsāk/atļauj iepirkumu procedūras

  • Ko pārdot Iniciatoram? VajadzÄ«bu & Mirkli!
  • Risināmā VajadzÄ«ba ir draudÄ«ga un spiedÄ«ga! Ja nerisinās tÅ«lÄ«t, bÅ«s nopietnas nepatikÅ¡anas! Ir “īstais mirklis” – Å¡obrÄ«d ir Ä«paÅ¡i izdevÄ«gi, vēlāk bÅ«s sliktāk!

Lietotājs (user) – vienīgais (!!!) no visām lomām, kas ir ieinteresēts pašā produktā

  • Ko pārdot Lietotājam? Iespējas & Ieguvumus!
  • Produktu bÅ«s labi un ērti lietot. Produktam ir plaÅ¡as Iespējas. Citi apskaudÄ«s tik lieliska produkta lietotāju. Cenas un procedÅ«ras Lietotāju neinteresē.

Lēmuma pieņēmējs (decider) – izvēlas starp variantiem, saskaņo tehniskas nianses

  • Ko pārdot Lēmuma pieņēmējam? (VērtÄ«ba + Papildus Ieņēmumi) > Cena!
  • Lēmuma pieņēmējus motivē biznesa ieguvumi, kurus dod “pareiza izvēle”. Viņu skatÄ«jumu ietekmē iepriekšējā pieredze. No grāmatveža “izaudzis” Lēmumu pieņēmējs piedāvājumu vērtēs citādi kā bijuÅ¡ais pārdevējs.

Apstiprinātājs (approver) – apstiprina lēmuma pieņēmēja vai pircēja darbības

  • Ko pārdot Apstiprinātājam? Izvēlēties mÅ«s ir DroÅ¡i!
  • Labākā, daudzsološākā un pat lētākā iespēja nemotivē Apstiprinātāju. Viņam rÅ«p paÅ¡a pozÄ«cijas droÅ¡Ä«ba un personÄ«gā reputācija. Tamdēļ viņš izvēlas “drošāko” risinājumu, pat ja, racionāli domājot, tas nav ekonomiski izdevÄ«gākais.

Pircējs (official buyer) – piesaista piegādātājus, apspriež nosacījumus, administrē

  • Ko pārdot Pircējam? No mums bÅ«s Viegli Nopirkt!
  • Procesa administrētāju neinteresē tehniskie aspekti un absolÅ«tais cenas lÄ«menis. Viņam svarÄ«gi, lai bÅ«tu ātri un ērti nopirkt. Nereti Pircējiem ir svarÄ«gi uzrādÄ«t “priekÅ¡niecÄ«bai” kādu “izcÄ«nÄ«tu” atlaidi. NodroÅ¡inot Å¡o, Pircējs bÅ«t atbalstoÅ¡s.

Iespaidotājs (influencer) – kāds, kuram tiek prasīts viedoklis, ekspertīze, atsauksmes

  • Ko pārdot Iespaidotājam? AtzinÄ«bu & ApbrÄ«nu, ko sniedz zinoÅ¡a rekomendācija!
  • Lai uzturētu eksperta reputāciju komandā, Iespaidotājiem ir svarÄ«gi “zināt to, ko nezina citi”. IzglÄ«toÅ¡ana par tehniskiem “smalkumiem” un niansēm, kuras citi varētu nezināt vai neizprast, sekmēs Iespaidotāja atbalstu.

Pirkšanas Lomas nav rakstītas sarunu partnera vizītkartē. Tomēr acīgs pārdevējs tās identificēs pēc uzdotajiem jautājumiem un partneru savstarpējām attiecībām sarunas laikā.

Mazākos uzņēmumos viens vai divi pircēji vienlaikus būs vairākās vai pat visās pirkšanas lomās. Šādos uzņēmumos nereti gadās ar vizītkartēs uzrādītajām pozīcijām īpaši disonējošas reālās Pirkšanas lomas darījumā.

Lielākos uzņēmumos pat departamenti ar respektējamu darbinieku skaitu nereti pildīs tikai vienu no Pirkšanas lomām. Lielos uzņēmumos sarunu partneru vizītkartes sniegs atbilstošāku priekšstatu par viņu reālajām lomām un ietekmēm konkrētajā darījumā.

Ir tiesa – atsevišķi finanšu vadītāji tiešām domā tikai “par cipariem” un pat nepainteresējas, vai produkts sniegs no tā gaidīto funkcionalitāti. Tomēr vairumā gadījumu ieilgušas “sarunas par cenu” visdrīzāk apliecina, ka pārdevējs nav pietiekami pacenties izprast sarunu partneru Pirkšanas lomas un to, kas varētu sarunu partneri motivēt nopirkt.

  • Vai esi praksē ievērojis vēl citas PirkÅ¡anas lomas?
  • Kas vēl varētu Pircējus motivēt pirkt?
This entry was posted in Pārdošana, Vadība. Bookmark the permalink.

Iesaki:



9 Responses to B2B Pirkšanas lomas

  1. Vigants says:

    Es domāju, ka tā ir noteikti izdalÄ«ta grupa, kuru ir jāspēj laikus identificēt un atbilstoÅ¡i ņemt vērā savās pārdoÅ¡anas aktivitātēs. Mēģināt “notestēt” personas patieso ietekmi vai arÄ« meklēt alternatÄ«vus ceļus pie vadoÅ¡ajiem cilvēkiem.

    • Karlis says:

      Daudzi cilvēki savu patieso ietekmēt spēju pārspÄ«lē. Vienlaikus daži patiesie ietekmētāji un pat Ä«paÅ¡nieki mēdz “slēpties”.

      Kā, Tavuprāt, puslīdz reālistiski testēt cilvēka patieso ietekmi?

  2. Normunds Å aumanis says:

    Ir sastapta arī tāda suga kā Profesionāls Skeptiķis. Mēdz būt sastopams augstākā menedžmenta (valdes) līmenī. Viņam/-ai faktiski maksā algu par to, lai tiktu uzdoti visi riebīgie jautājumi, ko, pārdevēja šarma iespaidā, pārējie varētu būt palaiduši garām. Skeptiķi pārliecināt nevar pēc definīcijas, taču procesā viņš var ievērojami ietekmēt (abos virzienos) pārējo lēmumu pieņēmēju un apstiprinātāju viedokli.

    Nejaukt Skeptiķi ar vienkārši ieinteresētu personu, kas kaut kādu iemeslu dēļ grib noairēt tieši Tavu piedāvājumu. Skeptiķis ir kritisks pret visiem.

    • Karlis says:

      Lai SkeptiÄ·is varētu uzturēt “riebÄ«gos jautājumus”, ir vajadzÄ«gs kāds, kurÅ¡ parāda un samāca, kam tieÅ¡i pievērst savu “piekasÄ«go” uzmanÄ«bu. Konkurenta precÄ«zi piespēlēta “ekskluzÄ«va” informācija ir “degviela” un pamats, kas var ļaut Skeptiņim uzturēt un Ä£enerēt savus jautājumus.

      Ja Pārdevējs precÄ«zi identificē Profesionālo SkeptiÄ·i un “ekipē” viņu ar precÄ«ziem jautājumiem, tas varētu bÅ«t “nāvÄ«gs” ierocis pret konkurentiem.

      Piekrīti? Nepiekrīti?
      Citi viedokļi?

      • Normunds says:

        Vēlreiz pārdomājot, drÄ«zāk tomēr teiktu, ka SkeptiÄ·is nav pārdoÅ¡anas loma. Tā ir vadÄ«bas komandas loma, kuras uzdevums ir nodroÅ¡ināt lēmumu pieņemÅ¡anas kvalitāti. SkeptiÄ·is (tādā izpratnē kā es to biju domājis) parasti uzdod “riebÄ«gos jautājumus” SAVAS komandas pozitÄ«vi noskaņotajiem locekļiem, bÅ«tÄ«bā prasot pamatot viņu nostāju.

        • Karlis says:

          No šī izriet, ka katrai nopietnākai pirkšanas komandai būtu nepieciešams savs Skeptiķis. Tas varētu nodrošināt Kvalitatīvāku izvēli, kas laikam jau ir arī paša pārdevēja interesēs, ne tā?

          Vairākas reizes savā praksē esmu sastapies ar pircējiem, kuri ir pirkuši ātri, eiforiski un nekritiski. Šādos mirkļos nereti esmu bijis bažīgs par riskiem projektu realizācijas gaitā un nereti mana piesardzība, diemžēl, ir izrādījusies pamatota.

          Nez, kā rīkoties pārdevējam, ja viņš redz, ka pirkšanas komandā iztrūkst Skeptiķa?

          • Normunds says:

            Skeptiķis būtu nepieciešams katrai menedžmenta komandai lai pieņemtu izsvērtus biznesa lēmumus. Iepirkumi ir tikai neliela daļa no šiem lēmumiem.

            Specifiski pārdošanas kontekstā, jā, var teikt, ka pirkšanas komandai arī būtu nepieciešams Skeptiķis. Bet svarīgi, lai Skeptiķis darbojas savā komandā, visticamāk Apstiprinātājos, kā viens no līdztiesīgiem komandas locekļiem nevis kā atsevišķs personāžs ar veto tiesībām.

            Ko darÄ«t pārdevējam, ja tā nav – nezinu. Neesmu pārdevējs, es tikai analizēju sistēmas :)

  3. Vigants says:

    Sveiks! Viss daudz maz pareizi. Pie mums ir vēl vien interesanta kategorija – aktieri. Tie ir tādi cilvēki, kas izturas, pat apgalvo, ka ir vai nu iespaidotājs vai lēmuma pieņēmējs, lai gan patiesÄ«bā nav pat Iespaidotājs. Ir cilvēki, kuriem patÄ«k bÅ«t svarÄ«giem, lai gan realitātē tā nav.

    Man vismīļākie ir Lēmuma pieņēmēji (valdes locekļi, IT vadÄ«tāji), kas spēj nolaisties no saviem administratÄ«viem augstumiem un godÄ«gi uzreiz pateikt – ir vai nav vajadzÄ«ba, ir vai nav budžets, esi vai neesi vēlams… Tas bieži aiztaupa ļoti daudz laika abiem.

    Esmu piedzÄ«vojis tikai vienu tādu pārdevēja ideālo pārdoÅ¡anas scenāriju: Apmēram pirms gada, mani uzaicināja viena liela komercuzņēmuma IT vadÄ«tājs uz valdes sēdi. Pateica – tev ir 20 minÅ«tes noprezentēt, ko tu piedāvā, kamdēļ mums to vajag un cik tas maksā. Tās bija skaistas un iedvesmojoÅ¡as 20 min. Pēc manas prezentācijas man paziņoja, ka lēmums tiks pieņemts pēc stundas un tad mani informēs. Pēc nedēļas lÄ«gums jau bija parakstÄ«ts… projektā, kur pēc izmēra un satura parasti pārdoÅ¡anas cikls ilgst vairākus mēneÅ¡us. Nekāda teātra, tikai vajadzÄ«bu, ieguvumu un izdevumu analÄ«ze. Salti, bet ļoti efektÄ«vi! :)

    • Karlis says:

      Sveiks, Vigant!
      Tu piemini Aktierus, kuriem patÄ«kot bÅ«t svarÄ«giem, kaut realitātē viņi tādi neesot…
      Man Å¡Ä·iet, visiem gribās sajusties svarÄ«giem un ietekmÄ«giem, neatkarÄ«gi no tā, cik Å¡Ä« vēlme atbilst realitātei. Vai “savas ietekmes pārspÄ«lētāji” bÅ«tu unikāla loma/grupa?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>