B2B Pirkšanas lomas

B2B Pirkšanas lomas

Par menedžmenta tēvu sauktais Pīters Drakers (Peter Drucker) teicis, ka “Klients reti pērk to, ko kompānija domā, ka viņam pārdod”.

Ar “gala lietotājiem” (end-users) vai B2C pārdošanā šis Drakera paradokss ir uzskatāmāks. Rūpīgs ģimenes galva mājsaimniecības preču veikalā nepērk urbja “apgriezienus” vai “vada metrus”, bet pārliecību, ka arī bez citu palīdzības viņš ar mājas rūpēm tiks galā pats. Ikdienas darbos nogurusi māte McDonalds bērnam nepērk maltīti, bet gan “komplektu ar spēļmantiņu”, kura uz mirkli aizņems bērna uzmanību un sniegs mātei tik ilgi gaitīto atelpu.

Līdzīgas paralēles var novērot arī biznesa (B2B) pārdošanā. Tāpat kā ģimenē tēvam un mātei, arī organizācijās pircējiem ir savas “lomas”, kas nosaka viņu motivāciju un rīcību darījumā. Kādas ir tipiskākās Pirkšanas lomas un kā varētu sekmēt to atbalstu darījumā?

Durvju sargs (gatekeeper) – kontrolē informāciju no piegādātājiem

  • Ko pārdot Durvju sargam? Uzmanību, Laipnību, Atzinību!
  • Durvju sargi, visbiežāk sekretāres, veic daudz tehniska darba, bet no savām organizācijām saņem maz atzinības. Kompensējot šo netaisnību, pārdevējs var kļūt par Durvju sargam vēlamu personu. Šajā lomā mēdz būt ne tikai sekretāres.

Iniciators (initiator) – uzsāk/atļauj iepirkumu procedūras

  • Ko pārdot Iniciatoram? Vajadzību & Mirkli!
  • Risināmā Vajadzība ir draudīga un spiedīga! Ja nerisinās tūlīt, būs nopietnas nepatikšanas! Ir “īstais mirklis” – šobrīd ir īpaši izdevīgi, vēlāk būs sliktāk!

Lietotājs (user) – vienīgais (!!!) no visām lomām, kas ir ieinteresēts pašā produktā

  • Ko pārdot Lietotājam? Iespējas & Ieguvumus!
  • Produktu būs labi un ērti lietot. Produktam ir plašas Iespējas. Citi apskaudīs tik lieliska produkta lietotāju. Cenas un procedūras Lietotāju neinteresē.

Lēmuma pieņēmējs (decider) – izvēlas starp variantiem, saskaņo tehniskas nianses

  • Ko pārdot Lēmuma pieņēmējam? (Vērtība + Papildus Ieņēmumi) > Cena!
  • Lēmuma pieņēmējus motivē biznesa ieguvumi, kurus dod “pareiza izvēle”. Viņu skatījumu ietekmē iepriekšējā pieredze. No grāmatveža “izaudzis” Lēmumu pieņēmējs piedāvājumu vērtēs citādi kā bijušais pārdevējs.

Apstiprinātājs (approver) – apstiprina lēmuma pieņēmēja vai pircēja darbības

  • Ko pārdot Apstiprinātājam? Izvēlēties mūs ir Droši!
  • Labākā, daudzsološākā un pat lētākā iespēja nemotivē Apstiprinātāju. Viņam rūp paša pozīcijas drošība un personīgā reputācija. Tamdēļ viņš izvēlas “drošāko” risinājumu, pat ja, racionāli domājot, tas nav ekonomiski izdevīgākais.

Pircējs (official buyer) – piesaista piegādātājus, apspriež nosacījumus, administrē

  • Ko pārdot Pircējam? No mums būs Viegli Nopirkt!
  • Procesa administrētāju neinteresē tehniskie aspekti un absolūtais cenas līmenis. Viņam svarīgi, lai būtu ātri un ērti nopirkt. Nereti Pircējiem ir svarīgi uzrādīt “priekšniecībai” kādu “izcīnītu” atlaidi. Nodrošinot šo, Pircējs būt atbalstošs.

Iespaidotājs (influencer) – kāds, kuram tiek prasīts viedoklis, ekspertīze, atsauksmes

  • Ko pārdot Iespaidotājam? Atzinību & Apbrīnu, ko sniedz zinoša rekomendācija!
  • Lai uzturētu eksperta reputāciju komandā, Iespaidotājiem ir svarīgi “zināt to, ko nezina citi”. Izglītošana par tehniskiem “smalkumiem” un niansēm, kuras citi varētu nezināt vai neizprast, sekmēs Iespaidotāja atbalstu.

Pirkšanas Lomas nav rakstītas sarunu partnera vizītkartē. Tomēr acīgs pārdevējs tās identificēs pēc uzdotajiem jautājumiem un partneru savstarpējām attiecībām sarunas laikā.

Mazākos uzņēmumos viens vai divi pircēji vienlaikus būs vairākās vai pat visās pirkšanas lomās. Šādos uzņēmumos nereti gadās ar vizītkartēs uzrādītajām pozīcijām īpaši disonējošas reālās Pirkšanas lomas darījumā.

Lielākos uzņēmumos pat departamenti ar respektējamu darbinieku skaitu nereti pildīs tikai vienu no Pirkšanas lomām. Lielos uzņēmumos sarunu partneru vizītkartes sniegs atbilstošāku priekšstatu par viņu reālajām lomām un ietekmēm konkrētajā darījumā.

Ir tiesa – atsevišķi finanšu vadītāji tiešām domā tikai “par cipariem” un pat nepainteresējas, vai produkts sniegs no tā gaidīto funkcionalitāti. Tomēr vairumā gadījumu ieilgušas “sarunas par cenu” visdrīzāk apliecina, ka pārdevējs nav pietiekami pacenties izprast sarunu partneru Pirkšanas lomas un to, kas varētu sarunu partneri motivēt nopirkt.

  • Vai esi praksē ievērojis vēl citas Pirkšanas lomas?
  • Kas vēl varētu Pircējus motivēt pirkt?

Karlis

Website:

9 comments

Vigants

Es domāju, ka tā ir noteikti izdalīta grupa, kuru ir jāspēj laikus identificēt un atbilstoši ņemt vērā savās pārdošanas aktivitātēs. Mēģināt “notestēt” personas patieso ietekmi vai arī meklēt alternatīvus ceļus pie vadošajiem cilvēkiem.

    Karlis

    Daudzi cilvēki savu patieso ietekmēt spēju pārspīlē. Vienlaikus daži patiesie ietekmētāji un pat īpašnieki mēdz “slēpties”.

    Kā, Tavuprāt, puslīdz reālistiski testēt cilvēka patieso ietekmi?

Normunds Šaumanis

Ir sastapta arī tāda suga kā Profesionāls Skeptiķis. Mēdz būt sastopams augstākā menedžmenta (valdes) līmenī. Viņam/-ai faktiski maksā algu par to, lai tiktu uzdoti visi riebīgie jautājumi, ko, pārdevēja šarma iespaidā, pārējie varētu būt palaiduši garām. Skeptiķi pārliecināt nevar pēc definīcijas, taču procesā viņš var ievērojami ietekmēt (abos virzienos) pārējo lēmumu pieņēmēju un apstiprinātāju viedokli.

Nejaukt Skeptiķi ar vienkārši ieinteresētu personu, kas kaut kādu iemeslu dēļ grib noairēt tieši Tavu piedāvājumu. Skeptiķis ir kritisks pret visiem.

    Karlis

    Lai Skeptiķis varētu uzturēt “riebīgos jautājumus”, ir vajadzīgs kāds, kurš parāda un samāca, kam tieši pievērst savu “piekasīgo” uzmanību. Konkurenta precīzi piespēlēta “ekskluzīva” informācija ir “degviela” un pamats, kas var ļaut Skeptiņim uzturēt un ģenerēt savus jautājumus.

    Ja Pārdevējs precīzi identificē Profesionālo Skeptiķi un “ekipē” viņu ar precīziem jautājumiem, tas varētu būt “nāvīgs” ierocis pret konkurentiem.

    Piekrīti? Nepiekrīti?
    Citi viedokļi?

      Normunds

      Vēlreiz pārdomājot, drīzāk tomēr teiktu, ka Skeptiķis nav pārdošanas loma. Tā ir vadības komandas loma, kuras uzdevums ir nodrošināt lēmumu pieņemšanas kvalitāti. Skeptiķis (tādā izpratnē kā es to biju domājis) parasti uzdod “riebīgos jautājumus” SAVAS komandas pozitīvi noskaņotajiem locekļiem, būtībā prasot pamatot viņu nostāju.

        Karlis

        No šī izriet, ka katrai nopietnākai pirkšanas komandai būtu nepieciešams savs Skeptiķis. Tas varētu nodrošināt Kvalitatīvāku izvēli, kas laikam jau ir arī paša pārdevēja interesēs, ne tā?

        Vairākas reizes savā praksē esmu sastapies ar pircējiem, kuri ir pirkuši ātri, eiforiski un nekritiski. Šādos mirkļos nereti esmu bijis bažīgs par riskiem projektu realizācijas gaitā un nereti mana piesardzība, diemžēl, ir izrādījusies pamatota.

        Nez, kā rīkoties pārdevējam, ja viņš redz, ka pirkšanas komandā iztrūkst Skeptiķa?

          Normunds

          Skeptiķis būtu nepieciešams katrai menedžmenta komandai lai pieņemtu izsvērtus biznesa lēmumus. Iepirkumi ir tikai neliela daļa no šiem lēmumiem.

          Specifiski pārdošanas kontekstā, jā, var teikt, ka pirkšanas komandai arī būtu nepieciešams Skeptiķis. Bet svarīgi, lai Skeptiķis darbojas savā komandā, visticamāk Apstiprinātājos, kā viens no līdztiesīgiem komandas locekļiem nevis kā atsevišķs personāžs ar veto tiesībām.

          Ko darīt pārdevējam, ja tā nav – nezinu. Neesmu pārdevējs, es tikai analizēju sistēmas 🙂

Vigants

Sveiks! Viss daudz maz pareizi. Pie mums ir vēl vien interesanta kategorija – aktieri. Tie ir tādi cilvēki, kas izturas, pat apgalvo, ka ir vai nu iespaidotājs vai lēmuma pieņēmējs, lai gan patiesībā nav pat Iespaidotājs. Ir cilvēki, kuriem patīk būt svarīgiem, lai gan realitātē tā nav.

Man vismīļākie ir Lēmuma pieņēmēji (valdes locekļi, IT vadītāji), kas spēj nolaisties no saviem administratīviem augstumiem un godīgi uzreiz pateikt – ir vai nav vajadzība, ir vai nav budžets, esi vai neesi vēlams… Tas bieži aiztaupa ļoti daudz laika abiem.

Esmu piedzīvojis tikai vienu tādu pārdevēja ideālo pārdošanas scenāriju: Apmēram pirms gada, mani uzaicināja viena liela komercuzņēmuma IT vadītājs uz valdes sēdi. Pateica – tev ir 20 minūtes noprezentēt, ko tu piedāvā, kamdēļ mums to vajag un cik tas maksā. Tās bija skaistas un iedvesmojošas 20 min. Pēc manas prezentācijas man paziņoja, ka lēmums tiks pieņemts pēc stundas un tad mani informēs. Pēc nedēļas līgums jau bija parakstīts… projektā, kur pēc izmēra un satura parasti pārdošanas cikls ilgst vairākus mēnešus. Nekāda teātra, tikai vajadzību, ieguvumu un izdevumu analīze. Salti, bet ļoti efektīvi! 🙂

    Karlis

    Sveiks, Vigant!
    Tu piemini Aktierus, kuriem patīkot būt svarīgiem, kaut realitātē viņi tādi neesot…
    Man šķiet, visiem gribās sajusties svarīgiem un ietekmīgiem, neatkarīgi no tā, cik šī vēlme atbilst realitātei. Vai “savas ietekmes pārspīlētāji” būtu unikāla loma/grupa?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *