Ko klients pērk?

Runājot par menedžmenta pamatiem, bieži tiek citētas cienījamu autoritāšu vienkāršas, šķietami pat primitīvas atziņas. Pasniedzēji to dara, lai pasargātu no postošām kļūdām, kuras visvairāk tiek sastrādātas tieši pamatlietās. Bet kāpēc, pat vienkāršākās atziņas klāstot, pasniedzēji piesauc skaļus avotus?

Ja autoritātes nepiesauc, auditorija pakrata galvu un nomurmina: «Jā, jā, zinām, jau zinām!…» Ja pasniedzēji no banalitātes rēga slēpjas aiz autoritāšu vārdiem, vismaz netiek runāts pretim. Tiesa, kļūdas tiek atkārtotas tik un tā.

Vajadzīgs kāds vienkāršas, bet visbiežāk ignorētas atziņas piemērs? Vadības autoritāte Teodors Levits jau pusgadsimtu atpakaļ izsecināja, ka «klients nepērk urbi, klients pērk caurumu sienā». Diezin vai kāds uzņēmums atzīs: «Nekad neesam dzirdējuši, ka bizness balstās uz klientu vajadzībām.» Bet vai šī vispārzināmā atziņa Latvijas uzņēmumus vada ikdienā?

Visbiežāk uzņēmumi savu laiku un enerģiju fokusē nevis uz klienta vajadzībām, bet gan uz produktu. Ja nepieciešams uzlabot pārdošanas rezultātus, visbiežāk tiek veidota vēl skaistāka, vēl izturīgāka, vēl plašākām kvalitātēm apveltīta prece vai pakalpojums. Citiem vārdiem – tiek taisīts lielāks, ātrāks un jaukāks urbis. Bet vai klients šīs produkta nianses izprot? Vai tās ir viņam svarīgas? Un visbeidzot – vai lielāks un spožāks urbis garantēs arī labāku caurumu sienā? Atbilde uz šo skan: ne vienmēr.

Iespējams, vismaz daļēji «produkta fokusu» var izskaidrot ar uzņēmumu vēsturi. Ja papētīsiet dažādu biznesu rašanos, visbiežāk sazīmēsiet kādu no trijiem scenārijiem:

• dibinātāja iepriekšējā darba pieredze ļāva uzsākt savu uzņēmējdarbību;
• dibinātājs izprātoja «uzvarošu ideju» un tās rezultātā tapa uzņēmums;
• dibinātājs piedzīvoja problēmsituāciju, kurai nebija gatavu risinājumu, tamdēļ risinājumu un uz šīs pieredzes balstītu firmu nācās radīt pašam.

Mani vērojumi rāda, ka vairumam Latvijas uzņēmumu pamatos ir pirmais vai otrais stāsts. Pirmā versija rosina turpināt darīt to pašu, ko līdz šim, kam bieži ar klienta vajadzībām ir maz sakara. Otrā provocē uz ne vienmēr pamatotu radošumu, kas biežāk balstās aizsācēja fantāzijā, ne klienta vajadzībās. Klienta vajadzībās liktu iejusties trešais scenārijs, tomēr šis nav Latvijā populārākais variants.

Par laimi, ir arī pārliecinoši izņēmumi. Mobilās telefonijas aparatūras ražotājs SAF esot aizsācies tamdēļ, ka vienam no dibinātājiem Lattelecom priekštecis ilgstoši neesot spējis Pierīgas mājā ievilkt telefona līniju. Ar inženiera zināšanām apveltītais klients savai situācijai atradis risinājumu, kas pēcāk ļāvis veidot un pārdot produktus arī tālu aiz Latvijas robežām. Populārā jauno māmiņu interneta tikšanās vieta Cālis esot radusies, kad, dibinātājai gaidot bērniņu, neesot bijis ar ko apspriest topošajām māmiņām aktuālos jautājumus. Un, pat ja būtu ar ko apspriest, neesot bijis ērta risinājuma, kā to izdarīt. Tā radies nu jau populārais interneta forums.

Tomēr kopumā Latvijā joprojām nav daudz uzņēmumu, kuri tapuši, iejūtoties klienta vajadzībās un mēģinot tām rast risinājumu. Iespējams, tamdēļ Latvijas biznesa vidē populārs ir stereotips, ka pētīt klientu neesot vērts. Tas esot pārlieku dārgi un mazā tirgū neatmaksājoties. Tomēr prakses pētījumi pasaulē apliecina, ka klienta vajadzību dēļ tapuši produkti un uzņēmumi izdzīvo pat četras reizes biežāk nekā vienkārši radošu ideju augļi. Nez, vai četras reizes augstākas panākumu perspektīvas nebūtu klienta vajadzību izpētes vērtas?

Bet tikmēr dzīve iet uz priekšu. Un kārtējie lektori kārtējām auditorijām skaidro kārtējās šķietami vienkāršās lietas. Piemēram, klāsta par menedžmenta tēvu sauktā Pītera Drakera ironisko atziņu, ka «klienti reti pērk to, ko bizness iedomājas viņiem pārdodam». Jo klientus neinteresē produkti, uz kuriem mēdz fokusēties uzņēmumi. Klientus interesē tikai risinājums savām vajadzībām, par kurām uzņēmumi bieži nevīžo painteresēties.

Bet auditorija tikmēr māj ar galvu: «Jā, jā, zinām, jau zinām!» Māj, māj, līdz dzīves skarbā realitāte atgādina, ka zināt, saprast un piepildīt nav viens un tas pats.

• Vai esi sastapies ar situācijām, kur aiz it kā spoža produkta netiek izpētītas klientu vajadzības?
• Ko klientu vajadzību izzināšanai dara Tava organizācija?