B2B Pirkšanas lomas

Par menedžmenta tēvu sauktais Pīters Drakers (Peter Drucker) teicis, ka “Klients reti pērk to, ko kompānija domā, ka viņam pārdod”.

Ar “gala lietotājiem” (end-users) vai B2C pārdošanā šis Drakera paradokss ir uzskatāmāks. Rūpīgs ģimenes galva mājsaimniecības preču veikalā nepērk urbja “apgriezienus” vai “vada metrus”, bet pārliecību, ka arī bez citu palīdzības viņš ar mājas rūpēm tiks galā pats. Ikdienas darbos nogurusi māte McDonalds bērnam nepērk maltīti, bet gan “komplektu ar spēļmantiņu”, kura uz mirkli aizņems bērna uzmanību un sniegs mātei tik ilgi gaitīto atelpu.

Līdzīgas paralēles var novērot arī biznesa (B2B) pārdošanā. Tāpat kā ģimenē tēvam un mātei, arī organizācijās pircējiem ir savas “lomas”, kas nosaka viņu motivāciju un rīcību darījumā. Kādas ir tipiskākās Pirkšanas lomas un kā varētu sekmēt to atbalstu darījumā?

Durvju sargs (gatekeeper) – kontrolē informāciju no piegādātājiem

• Ko pārdot Durvju sargam? Uzmanību, Laipnību, Atzinību!
• Durvju sargi, visbiežāk sekretāres, veic daudz tehniska darba, bet no savām organizācijām saņem maz atzinības. Kompensējot šo netaisnību, pārdevējs var kļūt par Durvju sargam vēlamu personu. Šajā lomā mēdz būt ne tikai sekretāres.

Iniciators (initiator) – uzsāk/atļauj iepirkumu procedūras

• Ko pārdot Iniciatoram? Vajadzību & Mirkli!
• Risināmā Vajadzība ir draudīga un spiedīga! Ja nerisinās tūlīt, būs nopietnas nepatikšanas! Ir “īstais mirklis” – šobrīd ir īpaši izdevīgi, vēlāk būs sliktāk!

Lietotājs (user) – vienīgais (!!!) no visām lomām, kas ir ieinteresēts pašā produktā

• Ko pārdot Lietotājam? Iespējas & Ieguvumus!
• Produktu būs labi un ērti lietot. Produktam ir plašas Iespējas. Citi apskaudīs tik lieliska produkta lietotāju. Cenas un procedūras Lietotāju neinteresē.

Lēmuma pieņēmējs (decider) – izvēlas starp variantiem, saskaņo tehniskas nianses

• Ko pārdot Lēmuma pieņēmējam? (Vērtība + Papildus Ieņēmumi) > Cena!
• Lēmuma pieņēmējus motivē biznesa ieguvumi, kurus dod “pareiza izvēle”. Viņu skatījumu ietekmē iepriekšējā pieredze. No grāmatveža “izaudzis” Lēmumu pieņēmējs piedāvājumu vērtēs citādi kā bijušais pārdevējs.

Apstiprinātājs (approver) – apstiprina lēmuma pieņēmēja vai pircēja darbības

• Ko pārdot Apstiprinātājam? Izvēlēties mūs ir Droši!
• Labākā, daudzsološākā un pat lētākā iespēja nemotivē Apstiprinātāju. Viņam rūp paša pozīcijas drošība un personīgā reputācija. Tamdēļ viņš izvēlas “drošāko” risinājumu, pat ja, racionāli domājot, tas nav ekonomiski izdevīgākais.

Pircējs (official buyer) – piesaista piegādātājus, apspriež nosacījumus, administrē

• Ko pārdot Pircējam? No mums būs Viegli Nopirkt!
• Procesa administrētāju neinteresē tehniskie aspekti un absolūtais cenas līmenis. Viņam svarīgi, lai būtu ātri un ērti nopirkt. Nereti Pircējiem ir svarīgi uzrādīt “priekšniecībai” kādu “izcīnītu” atlaidi. Nodrošinot šo, Pircējs būt atbalstošs.

Iespaidotājs (influencer) – kāds, kuram tiek prasīts viedoklis, ekspertīze, atsauksmes

• Ko pārdot Iespaidotājam? Atzinību & Apbrīnu, ko sniedz zinoša rekomendācija!
• Lai uzturētu eksperta reputāciju komandā, Iespaidotājiem ir svarīgi “zināt to, ko nezina citi”. Izglītošana par tehniskiem “smalkumiem” un niansēm, kuras citi varētu nezināt vai neizprast, sekmēs Iespaidotāja atbalstu.

Pirkšanas Lomas nav rakstītas sarunu partnera vizītkartē. Tomēr acīgs pārdevējs tās identificēs pēc uzdotajiem jautājumiem un partneru savstarpējām attiecībām sarunas laikā.

Mazākos uzņēmumos viens vai divi pircēji vienlaikus būs vairākās vai pat visās pirkšanas lomās. Šādos uzņēmumos nereti gadās ar vizītkartēs uzrādītajām pozīcijām īpaši disonējošas reālās Pirkšanas lomas darījumā.

Lielākos uzņēmumos pat departamenti ar respektējamu darbinieku skaitu nereti pildīs tikai vienu no Pirkšanas lomām. Lielos uzņēmumos sarunu partneru vizītkartes sniegs atbilstošāku priekšstatu par viņu reālajām lomām un ietekmēm konkrētajā darījumā.

Ir tiesa – atsevišķi finanšu vadītāji tiešām domā tikai “par cipariem” un pat nepainteresējas, vai produkts sniegs no tā gaidīto funkcionalitāti. Tomēr vairumā gadījumu ieilgušas “sarunas par cenu” visdrīzāk apliecina, ka pārdevējs nav pietiekami pacenties izprast sarunu partneru Pirkšanas lomas un to, kas varētu sarunu partneri motivēt nopirkt.

• Vai esi praksē ievērojis vēl citas Pirkšanas lomas?
• Kas vēl varētu Pircējus motivēt pirkt?